Что может произойти, если мужскую внешность начнут подробно разбирать сами же мужчины на анонимных интернет-форумах? Появится система, в которой ширину челюсти измеряют едва ли не тщательнее, чем артериальное давление, расположение глаз связывают с успехом у женщин, а лицо человека превращают в таблицу достоинств и недостатков.
Эта система получила название «луксмаксинг». Термин происходит от английского looksmaxxing или looks maximizing и буквально означает максимальное улучшение внешности. На первый взгляд речь идёт об обычном стремлении лучше выглядеть: привести в порядок кожу и полость рта, подобрать подходящую стрижку, заняться спортом, обновить гардероб. Однако происхождение термина и часть сложившейся вокруг него идеологии делают этот феномен гораздо сложнее.
Луксмаксинг в текущем его виде объединяет не только полезные рекомендации, но также спорные интернет-практики, коммерческие продукты, необязательные медицинские вмешательства и – самое критичное: представления о якобы объективной иерархии человеческой привлекательности. Поэтому оценивать явление луксмаксинга как однозначно вредное или однозначно полезное было бы сильным упрощением. Будем разбираться в набирающем глобальные обороты явлении «послойно», чтобы вместе понять, где проходит условная граница между адекватным стремлением стать лучше и практиками, которым вряд ли стоит следовать.
Важный аспект: автор статьи и команда клиники Инновация не разделяет подход к оценке внешности, сформировавшийся в луксмаксинг-среде, считает его социально вредным. Данная публикация носит обзорный характер и ставит своей целью познакомить читателя с явлением, проявления которого могут попадаться в виде различного контента в социальных сетях.
От мужских форумов до TikTok
У луксмаксинга нет одного установленного автора. Его терминология и специфический язык формировались в середине 2010-х годов на англоязычных форумах, посвящённых внешности.
Исследователи связывают происхождение так называемой PSL-системы оценки внешности с форумами, названия которых мы даже не можем указать в этой статье целиком, однако именно из первых букв этих названий и сложилась аббревиатура. Внутри этих сообществ обсуждалось, насколько внешность мужчины влияет на знакомства, отношения, социальный статус, качество жизни.
Постепенно сформировался характерный словарь. Мужчин начали распределять по категориям: «чады», «нормисы», «sub-5», другие условные типы. Для оценки лица учитывались симметрия, выраженность скул, форма подбородка, положение глаз, пропорции средней и нижней трети лица.
Научным диагностическим инструментом шкала оценки внешности не является. Это созданная интернет-субкультурой система, которая придаёт субъективным стандартам привлекательности вид точного измерения. Исследователи феномена описывают её как иерархическую модель оценки людей, связанную с мизогинными установками и псевдонаучной риторикой.
В начале 2020-х язык форумов вышел на массовые площадки. TikTok, YouTube и другие соцсети превратили сложившиеся идеи в короткий и наглядный контент: фотографии «до-после», разборы лиц знаменитостей, советы по формированию челюсти, подбору причёски, тренировкам, снижению процента жира.
Исследование [1], опубликованное в 2025 году, проследило, как понятия looksmaxxing, sub-5, mogging и связанные с ними представления перемещались с нишевых форумов в социальную сеть TikTok. Авторы называют этот процесс переупаковкой субкультурной идеологии: радикальные идеи становятся более приемлемыми, когда подаются в форме советов по уходу за собой и самосовершенствованию.
При этом далеко не каждый молодой человек, который смотрит ролики о мьюинге (mewing) или использует слово «луксмаксинг», знает о происхождении этой терминологии. Ещё меньше оснований считать, что вся современная аудитория разделяет взгляды луксмаксинга на 100%.
Сегодня луксмаксинг неоднороден. Для одного человека это новое название мужского ухода за собой, а для другого он становится системой постоянной оценки лица, генетического фатализма и убеждения, что внешность заранее определяет место человека в обществе.
Почему луксмаксинг оказался востребован
Мужская внешность долго обсуждалась в довольно узких рамках. Мужчине предлагалось быть чистым, аккуратно подстриженным и желательно физически сильным. Разговор о состоянии кожи, волос, возрастных изменениях, эстетической медицине или недовольстве собственным телом часто воспринимался как что-то несерьёзное.
Луксмаксинг заполнил этот пробел. Он дал мужчинам понятный язык и набор действий. Когда человек не уверен в себе, список из пяти, десяти или двадцати пунктов на пути к совершенствованию себя создаёт ощущение контроля. Можно поменять стрижку, начать лечить акне, пересмотреть одежду, нормализовать вес и увидеть результат.
Сложности начинаются, когда человек попадает в бесконечный цикл сравнения. Социальные сети показывают изменения через специально подобранное освещение, позы, фильтры, обработку, обезвоживание перед съёмкой и медицинские вмешательства, о которых автор ролика может не рассказывать.
Метаанализ [3] 83 исследований с участием 55 440 человек показал связь между более интенсивным сравнением себя с другими в социальных сетях, большей неудовлетворённостью телом и симптомами расстройств пищевого поведения. Авторы подчёркивают, что речь идёт об ассоциации: такие результаты не означают, что социальные сети одинаково воздействуют на каждого человека.
Другой метаанализ [4], объединивший экспериментальные и продольные исследования, показал, что просмотр идеализированных изображений в социальных сетях способен ухудшать отношение к собственному телу. В продольных исследованиях эффект был небольшим, но статистически значимым.
Отдельное внимание необходимо уделять мальчикам и молодым мужчинам. В исследовании [5] 1553 участников более частый просмотр контента о бодибилдинге, добавках для набора мышц и анаболических препаратах был связан с более выраженными признаками мышечной дисморфии. Исследование было наблюдательным, поэтому оно показывает связь, но не доказывает прямую причинность.
Для молодого человека граница между мотивацией и самообесцениванием может оказаться неочевидной. Начав со спорта и ухода за кожей, он постепенно получает всё больше материалов о «неправильной» челюсти, «плохом» наклоне глаз, недостаточном росте и генетической неполноценности.
Луксмаксинг в рунете
В русскоязычное пространство термин пришёл с некоторым опозданием. Сначала распространялись отдельные элементы: мьюинг, «глаза охотника», обсуждение нижней трети лица, оценка внешности по баллам. Затем появилось общее название. Особенно популярными в социальных сетях стали приложения на основе искусственного интеллекта, которые по фотографии в анфас оценивают привлекательность и выставляют баллы по ряду критериев внешности.
Однако, по состоянию на июль 2026 года доступных репрезентативных исследований, которые показывали бы распространённость луксмаксинга среди россиян, обнаружить не удалось. Поэтому утверждать