Что может произойти, если мужскую внешность начнут подробно разбирать сами же мужчины на анонимных интернет-форумах? Появится система, в которой ширину челюсти измеряют едва ли не тщательнее, чем артериальное давление, расположение глаз связывают с успехом у женщин, а лицо человека превращают в таблицу достоинств и недостатков.
Эта система получила название «луксмаксинг». Термин происходит от английского looksmaxxing или looks maximizing и буквально означает максимальное улучшение внешности. На первый взгляд речь идёт об обычном стремлении лучше выглядеть: привести в порядок кожу и полость рта, подобрать подходящую стрижку, заняться спортом, обновить гардероб. Однако происхождение термина и часть сложившейся вокруг него идеологии делают этот феномен гораздо сложнее.
Луксмаксинг в текущем его виде объединяет не только полезные рекомендации, но также спорные интернет-практики, коммерческие продукты, необязательные медицинские вмешательства и – самое критичное: представления о якобы объективной иерархии человеческой привлекательности. Поэтому оценивать явление луксмаксинга как однозначно вредное или однозначно полезное было бы сильным упрощением. Будем разбираться в набирающем глобальные обороты явлении «послойно», чтобы вместе понять, где проходит условная граница между адекватным стремлением стать лучше и практиками, которым вряд ли стоит следовать.
Важный аспект: автор статьи и команда клиники Инновация не разделяет подход к оценке внешности, сформировавшийся в луксмаксинг-среде, считает его социально вредным. Данная публикация носит обзорный характер и ставит своей целью познакомить читателя с явлением, проявления которого могут попадаться в виде различного контента в социальных сетях.
От мужских форумов до TikTok
У луксмаксинга нет одного установленного автора. Его терминология и специфический язык формировались в середине 2010-х годов на англоязычных форумах, посвящённых внешности.
Исследователи связывают происхождение так называемой PSL-системы с форумами, названия которых мы даже не можем указать в этой статье целиком, однако именно из первых букв этих названий и сложилась аббревиатура. Внутри этих сообществ обсуждалось, насколько внешность мужчины влияет на знакомства, отношения, социальный статус, качество жизни.
Постепенно сформировался характерный словарь. Мужчин начали распределять по категориям: «чады», «нормисы», «sub-5», другие условные типы. Для оценки лица учитывались симметрия, выраженность скул, форма подбородка, положение глаз, пропорции средней и нижней трети лица.
Научным диагностическим инструментом шкала оценки внешности не является. Это созданная интернет-субкультурой система, которая придаёт субъективным стандартам привлекательности вид точного измерения. Исследователи описывают её как иерархическую модель оценки людей, связанную с мизогинными установками и псевдонаучной риторикой.
В начале 2020-х язык форумов вышел на массовые площадки. TikTok, YouTube и другие соцсети превратили сложившиеся идеи в короткий и наглядный контент: фотографии «до-после», разборы лиц знаменитостей, советы по формированию челюсти, подбору причёски, тренировкам, снижению процента жира.
Исследование, опубликованное в 2025 году, проследило, как понятия looksmaxxing, sub-5, mogging и связанные с ними представления перемещались с нишевых форумов в социальную сеть TikTok. Авторы называют этот процесс переупаковкой субкультурной идеологии: радикальные идеи становятся более приемлемыми, когда подаются в форме советов по уходу за собой и самосовершенствованию.
При этом далеко не каждый молодой человек, который смотрит ролики о мьюинге (mewing) или использует слово «луксмаксинг», знает о происхождении этой терминологии. Ещё меньше оснований считать, что вся современная аудитория разделяет взгляды луксмаксинга на 100%.
Сегодня луксмаксинг неоднороден. Для одного человека это новое название мужского ухода за собой. Для другого он становится системой постоянной оценки лица, генетического фатализма и убеждения, что внешность заранее определяет место человека в обществе.
Почему луксмаксинг оказался востребован
Мужская внешность долго обсуждалась в довольно узких рамках. Мужчине предлагалось быть чистым, аккуратно подстриженным и желательно физически сильным. Разговор о состоянии кожи, волос, возрастных изменениях, эстетической медицине или недовольстве собственным телом часто воспринимался как что-то несерьёзное.
Луксмаксинг заполнил этот пробел. Он дал мужчинам понятный язык и набор действий. Когда человек не уверен в себе, список из пяти, десяти или двадцати пунктов на пути к совершенствованию себя создаёт ощущение контроля. Можно поменять стрижку, начать лечить акне, пересмотреть одежду, нормализовать вес и увидеть результат.
Сложности начинаются, когда человек попадает в бесконечный цикл сравнения. Социальные сети показывают изменения через специально подобранное освещение, позы, фильтры, обработку, обезвоживание перед съёмкой и медицинские вмешательства, о которых автор ролика может не рассказывать.
Метаанализ 83 исследований с участием 55 440 человек показал связь между более интенсивным сравнением себя с другими в социальных сетях, большей неудовлетворённостью телом и симптомами расстройств пищевого поведения. Авторы подчёркивают, что речь идёт об ассоциации: такие результаты не означают, что социальные сети одинаково воздействуют на каждого человека.
Другой метаанализ, объединивший экспериментальные и продольные исследования, показал, что просмотр идеализированных изображений в социальных сетях способен ухудшать отношение к собственному телу. В продольных исследованиях эффект был небольшим, но статистически значимым.
Отдельное внимание необходимо уделять мальчикам и молодым мужчинам. В исследовании 1553 участников более частый просмотр контента о мускулистых телах, добавках для набора мышц и анаболических препаратах был связан с более выраженными признаками мышечной дисморфии. Исследование было наблюдательным, поэтому оно показывает связь, но не доказывает прямую причинность.
Для молодого человека граница между мотивацией и самообесцениванием может оказаться неочевидной. Начав со спорта и ухода за кожей, он постепенно получает всё больше материалов о «неправильной» челюсти, «плохом» наклоне глаз, недостаточном росте и генетической неполноценности.
Луксмаксинг в рунете
В русскоязычное пространство термин пришёл с некоторым опозданием. Сначала распространялись отдельные элементы: мьюинг, «глаза охотника», обсуждение нижней трети лица, оценка внешности по баллам. Затем появилось общее название. Особенно популярными в социальных сетях стали приложения на основе искусственного интеллекта, которые по фотографии в анфас оценивают привлекательность и выставляют баллы по ряду критериев внешности.
Однако, по состоянию на июль 2026 года доступных репрезентативных исследований, которые показывали бы распространённость луксмаксинга среди россиян, обнаружить не удалось. Поэтому утверждать, что идеология стала массовой, оснований пока нет.
О распространении можно судить только по косвенным признакам: появлению русскоязычных каналов, платных чатов, курсов, разборов внешности, блогеров и коммерческих программ. Российские журналисты также описывают продажу тренажёров для челюсти, специальных жевательных резинок, добавок и других товаров, связанных с трендом.
Также, некоторые системы аналитики (Яндекс Вордстат) демонстрируют рост интереса пользователей через статистику запросов в поиске.
Эти наблюдения подтверждают наличие коммерческой инфраструктуры, но не позволяют определить реальное число последователей. Человек может подписаться на канал из любопытства, посмотреть несколько роликов или использовать термин иронично, не разделяя идеологию сообщества.
Одновременно в России действительно наблюдают рост интереса мужчин к косметологическим услугам. По данным представителей клиник, опрошенных «Коммерсантом», доля мужчин среди пациентов некоторых организаций ежегодно увеличивается, а в отдельных клиниках достигает 20%. Один из медицинских центров сообщил о росте количества пациентов-мужчин на 39,3% за год. Конечно, мы не можем экстраполировать эти данные на всю страну.
Эти цифры нельзя переносить на всю страну. Они отражают данные и оценки конкретных медицинских организаций, а не результаты национального исследования. Рост мужской косметологии и распространение луксмаксинга пересекаются, но не являются прямыми причиной и следствием. Мужчина может обратиться к врачу из-за акне, рубцов, выпадения волос, сосудистых изменений или признаков старения, ничего не зная об интернет-субкультуре.
Какие методы действительно работают
Как врач-косметолог, я не вижу проблемы в самом желании мужчины лучше выглядеть и увереннее себя чувствовать. Важно учитывать цель, безопасность, доказательность метода и реалистичность ожиданий. Некий водораздел в применении этих методов проходит между желанием человека решить конкретную задачу и бесконечной гонкой за меняющимися интернет-идеалами.
Уход за кожей и лечение заболеваний безусловно полезны.
Физическая активность, правильное питание и достаточный сон действительно улучшают качество и продолжительность жизни.
Визиты к стоматологу или обращение за ортодонтическим лечением – тоже.
Не из категории необходимых, но тем не менее достаточно полезных привычек – регулярная косметология (работа с качеством кожи, защита от солнца).
Какие методы остаются спорными
Мьюинг
Мьюинг предполагает определённое положение языка у нёба. Сторонники метода утверждают, что он способен сделать челюсть шире, изменить подбородок, исправить прикус, перестроить лицо взрослого человека.
Убедительных доказательств таких изменений нет. Американская ассоциация ортодонтов указывает, что положение языка не заменяет ортодонтическое лечение, а попытки самостоятельно создавать продолжительное давление могут привести к нежелательному перемещению зубов, нарушениям прикуса, жевания или речи.
Положение языка действительно имеет значение для функций полости рта, развития челюстно-лицевой системы. Из этого не следует, что взрослый человек может самостоятельно сформировать новую костную структуру лица, часами прижимая язык к нёбу.
Упражнения для лица (Фейсбилдинг)
Доказательная база у упражнений для лица остаётся ограниченной. В систематическом обзоре были обнаружены преимущественно небольшие исследования, серии случаев и работы без контрольных групп. Авторы заключили, что имеющихся данных недостаточно для уверенной оценки эффективности лицевых упражнений в омоложении.
Некоторые упражнения могут влиять на тонус мышц или субъективное ощущение напряжения. Доказательств того, что фейсбилдинг способен заметно изменить кости, удалить жировые пакеты или обеспечить устойчивую подтяжку тканей, нет.
Жевательные тренажёры или продолжительное жевание
Жевательная нагрузка способна воздействовать на жевательные мышцы. Однако увеличение мышцы не гарантирует более гармоничную линию нижней челюсти. У некоторых людей гипертрофия жевательных мышц, наоборот, приносит дисгармонию.
Систематический обзор исследований жевательной резинки и височно-нижнечелюстных нарушений показал неоднородные результаты. В части работ значимой связи не обнаружили, в других более частое и продолжительное жевание было связано с мышечным дискомфортом, гипертрофией и усилением симптомов со стороны сустава.
Поэтому тренировки через боль, щелчки, ограничение открывания рта или постоянное напряжение нельзя считать безопасной практикой.
Какие практики представляют прямой риск
Удары по скулам (Бонсмешинг, Bonesmashing)
Бонсмешинг предполагает слабые повторяющиеся удары по скулам или челюсти рукой, молотком либо другим твёрдым предметом. Сторонники считают, что кость после травмы якобы восстановится в более привлекательной форме, но в действительности это не так.
Контролировать форму такого «ремоделирования» невозможно. Удары способны привести к переломам, повреждению зубов, нервов, сосудов, мягких тканей и височно-нижнечелюстного сустава. Медицинские специалисты рассматривают бонсмешинг как форму самоповреждающего поведения, а не как эстетическую методику [17].
Мы настоятельно просим не проводить над собой подобные манипуляции.
Самостоятельное применение гормонов, анаболических препаратов
Анаболические андрогенные стероиды, тестостерон, гормон роста и другие вещества иногда используются для быстрого набора мышечной массы, уменьшения жировой ткани или изменения внешности.
Национальный институт по вопросам злоупотребления наркотиками США связывает немедицинское применение препаратов, улучшающих внешность и физическую производительность, с сердечно-сосудистыми, гормональными, репродуктивными, психическими и другими осложнениями.
Назначение гормональной терапии требует клинических показаний, обследования и медицинского контроля. Эстетическое желание повысить тестостерон не является диагнозом. Кроме того, без регулярного наблюдения и контроля эндокринолога, даже клинически обоснованная гормональная терапия является рискованным и опасным занятием.
Экстремальное похудение, обезвоживание
Голодание, бесконтрольное применение диуретиков и слабительных, чрезмерное ограничение жидкости, другие методы быстрого изменения тела способны привести к нарушениям электролитного баланса, дефицитам, потере мышечной массы, ухудшению общего состояния.
Особенно тревожна ситуация, когда вес или процент жира становятся единственным критерием ценности человека. Вред от применения препаратов в данном случае значительно превышает достигаемый эстетический результат.
Домашние инъекции, применение препаратов неизвестного происхождения
Инъекционные процедуры требуют знания анатомии, стерильности, зарегистрированного препарата, готовности распознать и моментально купировать возможное осложнение.
Среди возможных осложнений присутствуют инфекции, повреждение тканей, сосудистая эмболия или ишемия, нарушение зрения и инсульт. Инъекции должны выполняться врачом-косметологом, в лицензированном помещении с соблюдением требований санитарных норм.
Новое название, красивая упаковка или популярность препарата в закрытом чате не подтверждают его безопасность.
Когда врач должен остановить пациента
Для врача важен не только выбранный препарат или аппарат. Необходимо понять, почему человек хочет изменить внешность, какого результата ожидает.
Настораживают следующие признаки:
- Постоянное рассматривание себя в зеркале;
- Регулярное измерение частей лица;
- Избегание фотографий и общения;
- Убеждённость в наличии тяжёлого дефекта, почти незаметного окружающим;
- Постоянная смена объекта недовольства;
- Ожидание, что одна процедура полностью изменит отношения, карьеру или социальный статус;
- Невозможность принять даже незначительную асимметрию;
- Повторные вмешательства без объективных показаний.
Метаанализ 65 исследований с участием 17 107 пациентов эстетической и реконструктивной хирургии оценил среднюю распространённость дисморфического расстройства в изученных выборках в 18,6%. Авторы отмечают высокую неоднородность результатов между странами и специальностями, поэтому этот показатель нельзя переносить на каждого пациента или на население в целом.
Тем не менее результат показывает, насколько важна оценка психологического аспекта перед эстетическими вмешательствами.
При подозрении на дисморфическое расстройство очередная процедура не решит проблему, лишь только усилит гиперфиксацию на внешности. Ответственный врач вправе отказаться от необоснованного вмешательства и рекомендовать консультацию специалиста по психическому здоровью.
Где проходит здоровая граница
Адекватное улучшение внешности имеет понятную и реалистичную цель. Человек лечит заболевание, корректирует конкретную особенность, улучшает самочувствие, сохраняет способность спокойно относиться к своему отражению.
Деструктивная модель строится на постоянном страхе оказаться недостаточно привлекательным. Человеку предлагают находить новые недостатки, сравнивать себя с отобранными изображениями и подниматься на следующую ступень вымышленной иерархии. Удовлетворение становится практически невозможным, поскольку стандарт всё время меняется.
Особенно опасно соединение тревоги по поводу внешности с ярлыками, идеей генетической неполноценности или мизогинными объяснениями человеческих отношений.
Красота не является точной шкалой общественной ценности. Пропорции лица не определяют способность любить, дружить, работать, учиться, вызывать доверие или строить близкие отношения. Человеческая жизнь значительно сложнее рейтинга челюстей и скул.
Внимание специалистов к луксмаксингу поднимает важную тему: мужчинам тоже можно заботиться о себе, лечить кожу, обсуждать переживания по поводу внешности, обращаться к эстетической медицине. Но всё это стоит делать осознанно, в рамках нормы и без избыточной фиксации как на процессе, так и на результате.
Уход за собой не должен превращаться в обязанность соответствовать определённым стандартам лица, тела или модели мужественности. Медицина может помочь человеку выглядеть здоровее, свежее и гармоничнее, но она не должна обслуживать интернет-иерархию, в которой людям заранее присваивают вымышленные ранги.
Хороший результат начинается там, где человек сохраняет себя. Всё, что требует ненавидеть собственное лицо, унижать чужую внешность или воспринимать другой пол как противника, уже не имеет отношения к здоровой заботе о себе.
Источники
[1] Solea, Anda Iulia; Sugiura, Lisa. Digital Subcultural Diffusion Theory: Rebranding the incel ideology through Looksmaxxing, Sub5s and the PSL scale. Crime, Media, Culture, 2025.
[2] Chen, Celia; Leitch, Alex; Beland, Scotty; Burghardt, Ingo; Conway, William; Gnanasekaran, Rajesh Kumar; Harbert, Marilyn; Klein, Emily; Golbeck, Jennifer. Red Flags and Cherry Picking: Reading The Scientific Blackpill Wiki. arXiv, 2026.
[3] Bonfanti, Rubinia Celeste; Melchiori, Francesco; Teti, Arianna; Albano, Gaia; Raffard, Stéphane; Rodgers, Rachel; Lo Coco, Gianluca. The association between social comparison in social media, body image concerns and eating disorder symptoms: A systematic review and meta-analysis. Body Image, 2025; 52:101841.
[4] de Valle, Madelaine K.; Gallego-García, María; Williamson, Paul; Wade, Tracey D. Social media, body image, and the question of causation: Meta-analyses of experimental and longitudinal evidence. Body Image, 2021; 39:276–292.
[5] Ganson, Kyle T.; Testa, Alexander; Rodgers, Rachel F.; Nagata, Jason M. Associations between muscularity-oriented social media content and muscle dysmorphia among boys and men. Body Image, 2025; 53:101903.
[6] Костарнова, Наталья. Красота на букву М: «Ъ» выяснил, зачем российские мужчины зачастили в кабинеты косметологов, эндокринологов и урологов. Коммерсантъ, 11 апреля 2026 года.
[7] Столяров, Александр. Колоть подпольные пептиды и разбивать лицо молотком: что такое луксмаксинг и на что мужчины в России идут ради внешности. Инк., 9 июля 2026 года.
[8] Reynolds, Rachel V.; Yeung, Howa; Cheng, Carol E.; Cook-Bolden, Fran; Desai, Seemal R.; Druby, Kelly M.; Freeman, Esther E.; Keri, Jonette E.; Stein Gold, Linda F.; Tan, Jerry K. L.; et al. Guidelines of care for the management of acne vulgaris. Journal of the American Academy of Dermatology, 2024; 90(5):1006.e1–1006.e30.
[9] American Academy of Dermatology Association. Sunscreen FAQs. Организационный автор.
[10] Всемирная организация здравоохранения. Физическая активность. Организационный автор, обновлено 26 июня 2024 года.
[11] American Association of Orthodontists. Does Mewing Actually Reshape Your Jaw? Организационный автор, 25 марта 2025 года.
[12] Van Borsel, John; De Vos, Marie-Camille; Bastiaansen, Karen; Welvaert, Jaira; Lambert, Jo. The Effectiveness of Facial Exercises for Facial Rejuvenation: A Systematic Review. Aesthetic Surgery Journal, 2014; 34(1):22–27.
[13] Alam, Mohammad Khursheed; Al Shayeb, Maher; Natarajan, Prabhu Manickam; Abutayyem, Huda; Di Blasio, Marco; Marrapodi, Maria Maddalena; Cicciù, Marco; Minervini, Giuseppe. Association of temporomandibular disorders and other jaw anomalies in chewing gum users: A systematic review. Journal of Oral & Facial Pain and Headache, 2025; 39(2):35–47.
[14] National Institute on Drug Abuse. Steroids and Other Appearance and Performance Enhancing Drugs (APEDs). Организационный автор.
[15] Kaleeny, Joseph D.; Janis, Jeffrey E. Body Dysmorphic Disorder in Aesthetic and Reconstructive Plastic Surgery: A Systematic Review and Meta-Analysis. Healthcare, 2024; 12(13):1333.
